W dobie mediów elektronicznych, kryzysy wizerunkowe wybuchają szybko i jeszcze szybciej się rozprzestrzeniają. Social media są dla przedsiębiorstwa zarówno szansą, jak i wyzwaniem. Umożliwiają natychmiastową interakcję z otoczeniem, ale równocześnie to właśnie w tej przestrzeni dochodzi do publikacji godzących w wizerunek i reputację organizacji. Kryzys prędzej czy później może dotknąć każdą firmę, nie należy się go bać, trzeba być na niego dobrze przygotowanym.

Kryzys to nagłe zdarzenie, które może zagrażać życiu, zdrowiu, mieniu oraz środowisku. Z punktu widzenia public relations, sytuacja kryzysowa to każde zdarzenie, która wpływa na negatywne postrzeganie osoby czy instytucji. W konsekwencji prowadzi do utraty wiarygodności i zaufania społecznego.

Bez względu na to, co jest źródłem kryzysu, podstawą jego zażegnania jest szybka reakcja. Kluczową rolę odgrywa tu komunikacja z otoczeniem. Jej brak lub nieprawidłowe prowadzenie może skutkować utratą wiarygodności.

Jedną z przyczyn sytuacji kryzysowych są emocjonalne, nieprzemyślane wypowiedzi. Dlatego warto stosować zasadę – nigdy nie mów nieoficjalnych newsów. Informacja przekazana w zaufaniu może przedostać się do mediów i stać się źródłem kłopotów.

Następną przyczyną wybuchu sytuacji kryzysowej jest brak natychmiastowej reakcji na zdarzenie. Jeżeli wydarzyło się coś, co może mieć wpływ na bezpieczeństwo obywateli lub wizerunek instytucji, i nie zostaną podjęte działania komunikacyjne, wybuch kryzysu jest przesądzony. 

Kolejnym błędem sprzyjającym kryzysom są złe strategie komunikacji, tj. „strategia strusia” i „strategia oblężonej twierdzy”.

Strategia strusia to chowanie głowy w piasek. Udawanie, że nic się nie dzieje, a problem nie dotyczy nas i można go przeczekać i przemilczeć. Jest to złudna nadzieja, że kryzys sam minie, a my będziemy mogli dalej kontynuować działalność. Praktyka pokazuje, że z kryzysem wcześniej czy później trzeba będzie się zmierzyć. Metoda przeczekiwania kryzysu nie działa.

Strategia oblężonej twierdzy to zamykanie się w owej twierdzy, traktując otoczenie zewnętrzne jak wrogów, którzy chcą zniszczyć nasz wizerunek i reputację, zamiast stawić czoło kryzysowi. W tej strategii brak aktywnej wymiany informacji to zazwyczaj brak kompetencji osoby odpowiedzialnej za komunikację, strach kierownictwa przed skutkami podjęcia decyzji lub wewnętrzny chaos.

Żadna z powyższych strategii nie sprawdza się na dłuższą metę, a ich konsekwencje dla firmy bywają tragiczne w skutkach. 

Kryzysy wybuchają nagle i nigdy nie przebiegają w sposób standardowy. Jednak zawsze można postarać się przewidzieć to, co nieprzewidywalne, a gdy kryzys nadejdzie, być gotowym do działania. Podstawowym krokiem jest przeanalizowanie zagrożeń pod kątem potencjalnych sytuacji kryzysowych i wybrać te, które są trudne pod względem prowadzenia polityki informacyjnej,  a następnie przygotować do nich scenariusze.

Scenariusz potencjalnej sytuacji kryzysowej powinien zawierać:

• opis hipotetycznej sytuacji kryzysowej,
• przekazy, informacje, które komunikujemy wprost,
• przesłania, czyli to co odbiorca powinien sam zrozumieć na podstawie wiadomości,
• pytania, jakie mogą paść w kontekście kryzysu,
• sugerowane odpowiedzi,
• przykładowe oświadczenia dla mediów.

Każda sytuacja kryzysowa wprowadza chaos i dekoncentracje. Warto mieć przygotowany plan i krok po kroku go realizować. Działania te powinny być dobrze przemyślane i spisane w formie dokumentu.

Tylko spokój nas uratuje

Osoby zajmujące się PR kryzysowym muszą posiadać szerokie kompetencje, obejmujące różne dziedziny wiedzy. Takie sytuacje kryzysowe wymagają z jednej strony zachowania zimnej krwi, z drugiej podejmowania błyskawicznych decyzji pod wpływem stresu i presją czasu. Spokój jest w tym przypadku paradoksalnie najlepszym doradcą. Pomocne będzie również odpowiednie przygotowanie, im lepszy plan i większa liczba scenariuszy ulegnie przećwiczeniu, tym większe szanse, że w obliczu kryzysu wizerunkowego firma podejmie skuteczne działania.

Zasada „złotej godziny”, „efekt pierwszego”

Zasada ta dotyczy sytuacji kryzysowej, w której należy podjąć komunikację w ciągu pierwszej godziny. Jeżeli firma poda informację jako pierwsza, przekazuje własny punkt widzenia i proponuje interpretację zdarzenia – efekt pierwszego. W pozostałych przypadkach wydane komunikaty mogą zostać odebrane jako tłumaczenie się. Warto pamiętać, że w dobie mediów elektronicznych i popularnego „dziennikarstwa obywatelskiego”, w którym wydarzenia mogą być relacjonowane na żywo przez każdego świadka – „złota godzina” kurczy się do kilkunastu minut. Dlatego należy mieć przygotowany scenariusz komunikacji kryzysowej, aby nie stracić szansy zapanowania nad kryzysem.

Kryzys musi mieć twarz

Komunikację kryzysową można prowadzić skuteczniej, kiedy w firmie jest osoba odpowiedzialna za koordynację działań komunikacyjnych. W dużych organizacjach zajmuje się tym rzecznik prasowy. W małych firmach może być to szef lub wyznaczony przez niego pracownik. Wydelegowanie osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami może pomóc uniknąć sytuacji, w której pracownicy w kryzysowej sytuacji opowiadają dziennikarzom sprzeczne informacje na temat wydarzenia. W trudnych sytuacjach należy unikać chaosu, a komunikaty powinny być spójne i zawierać te same przesłania oraz fakty.

Nie kłam

Przekazuj prawdę, w kryzysie nie należy spekulować czy podawać niesprawdzonych informacji. Lepiej przyznać się do niewiedzy, bowiem kłamstwo wychodzi na jaw i wtedy doprowadzimy do podwójnego kryzysu. Przedstaw, co się stało, nawet wtedy, gdy prawda jest niewygodna dla wizerunku instytucji lub osoby. Poinformuj, jakie działania zostały podjęte, aby wyjaśnić przyczyny powstałej sytuacji. Przekaż jakie środki zapobiegawcze zostaną wdrożone przez firmę, aby sytuacja nie powtórzyła się w przyszłości. Należy pamiętać, że tylko uczciwa, transparentna komunikacja oraz przyznanie się do winy gwarantuje przynajmniej częściową ochronę wizerunku. Jest to dobry krok w kierunku zażegnania sytuacji kryzysowej.

Fakty nie mówią same za siebie

Często zdarza się, że w komunikacji kryzysowej podaje się tylko tzw. suche fakty, które mogą zostać odebrane inaczej przez każdego odbiorcę. Dlatego rzecznik prasowy lub osoba wydelegowana do z kontaktu z mediami, oprócz przedstawienia faktów, powinna nadać im kierunek i odpowiednio je zinterpretować.

Dobre relacje z mediami

Relacje z mediami w sytuacji kryzysowej mają kluczowe znaczenie, ponieważ brak informacji tworzy plotki, rodzi niepokój i chaos informacyjny. Media mają istotny wpływ na to, jak wiadomość zostanie odebrana przez opinię publiczną. Kreują rzeczywistość poprzez używane słowa, wybór kolejności faktów – wskazując hierarchię i ważność danego wydarzenia. Jeżeli instytucja jako pierwsza informuje o kryzysie środki masowego przekazu, będzie miała szansę na kształtowanie społecznego odbioru danego wydarzenia.

Kampania pozytywna

Po zażegnaniu kryzysu warto wdrożyć działania naprawcze, które mają na celu  oczyszczenie wizerunku organizacji. Dobrymi praktykami może pochwalić się firma Gerber, która w 2007 roku miała kryzys wizerunkowy z powodu znalezienia odłamków szkła w deserach dla niemowląt. W celu zagwarantowania wysokiej jakości produktów, firma wdrożyła kampanię, podczas której pracownicy firmy karmili swoje dzieci produktami Gerbera. Działania te potwierdziły bezpieczeństwo produktów oraz bezgraniczne zaufanie do marki. Mikro, małe czy średnie firmy nie stać na kosztowne kampanie reklamowe, dlatego działania naprawcze mogą prowadzić we własnych kanałach społecznościowych.

Zaufanie do marki buduje się latami, a można je straci w wyniku jednego kryzysu, poprzez nieumiejętne zarządzanie informacją. Dlatego uczciwa, otwarta i profesjonalnie prowadzona komunikacja w sytuacji kryzysowej jest niezbędnym elementem wychodzenia z kryzysu i zachowania zaufania społecznego.

Artykuł pt. "Houston, mamy problem, czyli czym jest kryzys wizerunkowy i jak wyjść z niego z twarzą" został przygotowany dla portalu Medialna Perspektywa.

Źródło: https://medialnaperspektywa.pl/houston-mamy-problem-czyli-czym-jest-kryzys-wizerunkowy-i-jak-wyjsc-z-niego-z-twarza/

Źródło zdjęcia głównego: Lukas Bieri/Pixabay

Żyj świadomie, działaj odważnie.

Patrycja Jaksim